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老号新潮消费磁石

发布日期：2023-05-26 发布来源：北京老字号协会分享：

位于东四北大街的北京稻香村零号店内，年轻人排起长队选购“网红”点心。

传承百年的金字招牌和品质精良的手作产品诉说着浓厚的历史底蕴，精美的环境装修则满足年轻人拍照“出片”的需求。“五一”假期，代表“北京符号”的老字号用颇具新意的潮店勾起了年轻人的兴趣。

　　以兴趣为磁石，有效拉动了消费。呼应新一代年轻人日渐增强的文化自信，京城传承百年的老字号品牌愈发彰显传统文化的独特魅力，同时营造出多元化发展的新格局。

老字号潮店成热门打卡地

　　“五一”假期最后一天下午5点，位于东四北大街的北京稻香村零号店外，顾客照例整齐有序地排着队。为了给相邻的洗衣店让出门口的空地，队伍从中间断开，又在十米开外续了起来。

　　“看小红书推荐过来的，提前已经做好了排长队的心理准备。”和朋友一起来北京旅游的小吴笑着说。店门口，一位男士两只手分别拎着五六盒点心，如释重负地走了出来，“这是我排了一个多小时才买上的！”

　　实际上，这样的火爆场面已经持续了好几个月。“周末至少得排一小时，到晚上8点打烊时，柜台里基本都空了，还老有人非要进来看看，把剩下能买的都买走。”面对消费者的热情，店员早已习以为常。

　　去年春节前，这家销售新中式糕点的老字号店铺成了热门打卡地。包含兔子外形的“福兔菓”、粉色和绿色搭配的“迎春绣球”等精美糕点的“福兔献瑞”礼盒，以及狮子门墩、龙头门环、胡同门牌等胡同系列点心，成为许多市民眼中颇具京味儿特色的伴手礼。

　　临时限购，对于零号店并不稀奇。幸运的小吴买好3盒点心，又带走两只枣花酥造型的抱枕：“老字号走可爱路线，这么火也是应该。”

　　顺着东四北大街一路向北，吴裕泰古朴的门柱、雕花的石墩前，不少打扮时髦的年轻人在排着长队。3月以来，天气转暖，顾客明显一天比一天多，店员从顾客口音就能听出来其中许多都是外地来的游客。

　　“抹茶冰淇淋是每个美食攻略都会提到的，必须买两个尝尝。”10分钟后，几名年轻游客举着抹茶和茉莉花茶冰淇淋甜筒在老牌匾下拍起照片：“还是手机吃第一口。”

　　过去几年，北京许多老字号、老品牌集中发力创新转型，受到市民游客的热捧。小红书等社交平台上相关的“种草”笔记和讨论层出不穷，尤其对于年轻一代的消费者来说，来北京逛老字号潮店逐渐成为“标配”。

“金字招牌”创新转型博眼球

　　在许多市民游客心目中，老字号固然是代表老北京的“金字招牌”，但老式产品和当下年轻消费者的兴趣点并不太对路。随着守正创新的老字号品牌相继开出潮店，将历史底蕴融入时尚潮流的外壳，成功在高度同质化的市场中独树一帜，收获了一大批年轻“粉丝”。

　　“来北京千万不要错过的冰淇淋！”“今天你朋克养生了吗？”“北京旅游最好的伴手礼”“如果到了王府井，这几家店一定要去看看”……打开小红书，吴裕泰、同仁堂知嘛健康、北京稻香村零号店等各家老字号潮店的探店和打卡笔记都有不少，人们热衷于交流讨论少排队甚至代购的经验，醒目的标题配上好看的照片吸引成千上万的用户点赞收藏。

　　不过，这些老字号潮店开业之初并未想过进行网络营销，更没想到能一炮走红。“烘焙行业竞争太激烈了，我们想要守正创新，做的也是‘打持久战’的准备。”北京稻香村零号店店长刘顺坦言，新店的热度出乎所有人意料。“当时还担心人们只是图一时新鲜，没想到能一直这么火。”据其透露，“五一”期间，单日最高销售额达到近50万元。

　　2018年底，知嘛健康双井店开业后迅速成为火遍社交平台的“网红打卡地”，尤其到了周末，整个门店里挤满了买咖啡拍照的年轻消费者。当时的店长坦言热度出乎意料：“为了让更多消费者能有地方坐，我们特意在大厅增加了桌椅，即便这样还不太够用。”

　　老字号的金字招牌为这些潮店加上了一层滤镜，而能让他们在社交平台上经久不衰的，还在于产品本身的品质和所承载的文化。“老字号+国潮”既是传统手艺和现代审美的结合，也逐渐成为活跃首都文旅消费市场的“排头兵”。

“宝藏店铺”磁力需延续

　　市场的广泛认可让老字号们始料未及，知嘛健康、北平制冰厂、北京稻香村零号店等老字号潮牌都在积极拓展连锁店，吴裕泰也有更多门店开售冰淇淋和新茶饮。不过，并不是每家连锁店都能很好地复制初代潮店的网红效应。

　　同仁堂知嘛健康双井店一炮走红后，又陆续在蓝色港湾、王府井apm等商圈开出分店，但这些门店的人气始终无法与老店比肩。

　　同样的状况也出现在北平制冰厂。2021年夏，老字号北冰洋的全新体验店“北平制冰厂”在海淀区花园北路开出首店，凭借憨萌可爱的冰冰熊和多款新式饮品，迅速成为红极一时的“网红打卡地”。发展至今，北平制冰厂已经在北京开出近10家门店，但热度都有所下降。假期最后一天下午5点，北平制冰厂旗舰店里曾经排出几十人长队的柜台前只有4组顾客在结账买单。店里也减少了一组摆放现制面包的玻璃柜台，改成摆放面包、饼干等预包装食品的货架。

　　背靠老字号的金字招牌，凭借创新转型的噱头博得广泛关注后，这些新品牌如何将“网红”效应转变成“长红”的生存优势，在竞争激烈的市场站稳脚跟？

　　在业内人士看来，大国崛起的新时代国潮强势复兴，年轻人的文化自信逐渐增强，正是老字号在新时代崛起的良好契机。作为传承百年的老字号品牌，更要肩负起延续文化底蕴、传承传统文化的使命和担当。

　　“食品背后承载着传统文化。”北京稻香村相关负责人认为，新时代的老字号既要承袭传统饮食文化，也要不断融入新技术对老食品进行升级改造，并且在营销渠道方面精进开拓、融入年轻消费者的日常生活。“这样才能在新时代彰显传统饮食文化的独特魅力，为老字号的金字招牌增砖添瓦，保持品牌的鲜活力，打开百年老字号多元化发展的新格局。”

来源：北京市商务局

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